“双十一”狂欢的冷思考

这是个人造的节日。2009年夏末，淘宝商城还没有成为天猫，“双11”只会让人联想到单身人士的节日“光棍节”。刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说，“11月干点啥，把成交往上拉一拉。”由此，诞生了首个“双11”。

经过了多年的发展，如今的11月11日，不但是电商平台的大销售，就是很多线下实体店，也是借助“双十一”的东风开展营销活动。

而今年“双十一”的销售数据又创纪录。天猫双11全球狂欢节全天成交额2135亿元，相比去年1682亿元增长27%。京东提供的数据显示，11月1日-11月11日，累计下单金额达1598亿元，增长26%。苏宁易购全渠道销售同比增长132%。星图数据统计显示，2018双11全网销售额最终锁定3143.2亿元，包裹数13.4亿个，天猫占比67.9%，京东占比17.3%，苏宁易购占比4.7%。

如果说这是“双十一”购物狂欢盛宴，也是恰如其分。要知道，如此庞大的交易额的确是见证了中国经济的内在活力，特别是在“当前经济全球化遭遇波折，多边主义和自由贸易体制受到冲击，不稳定不确定因素依然很多，风险挑战加剧”的背景下。如此喜人的业绩，无疑是一个提振信心的强烈信号，即中国居民的消费能力够强大。

毕竟，国内经济的“三驾马车”中，内需市场的消费能力才是更具有持续性的动力。事实也如此，上周末央行报告指出，消费已经成为拉动中国经济增长的绝对主力军，其中网上消费增速加快，而前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78.0%。

但是，狂欢过后，我们也得冷静下来，要知道，这电商平台的销售盛宴并非正常的市场活动。就如京东的数据一样，至少从11月1日开始到11月10日为止，消费者都只是将商品加入购物筐，并没有即时购买，而是统一等到11日的钟声响起。与此同时，因为“双十一”的卖点就是物美价廉，尤其是大幅度的折扣。由此使得，几乎所有的电商平台都是11月11日前后一个月或者三个月的时间里，消费者都是只选择，比较价格，不直接消费，而只是等待11月11日的到来。

也就是说，“双十一”的购物狂欢，其超高的销售额是牺牲了一个月，甚至是两三个月的正常销售份额，才拼凑出来的。难道这也值得骄傲吗？

其实，价格低廉引来的购物狂潮，早已经有活生生的例子。比如说拼多多的兴起，就充分说明了当下国人的购物兴趣，其最主要的导火索就是价格。而走出国门，国人超强的购物能力引起了很多国家地区的刮目相看，一方面是对商品的质量有信任，另一方面就是特色关税影响下的价格有吸引力而已。

显然，只要商家搞任何形式的降价促销活动，其肯定能够引来相当数量的购物人群。只是，降价促销这本就是一把双刃剑。很多时候，走量未必有利润，未必能够达到多赢的效果。据马云说，“双11”阿里巴巴并不赚钱，而很多参加“双11”的商家也说只是赚吆喝混个脸熟，没有多赚钱，而消费者买到手的商品也不会是捡了多大便宜，那么钱都哪里去了呢？如果一个人造购物节，平台、商家、消费者三方都宣称没有赢，那么如何持续下去，就是个严肃的话题了。

再者说了，电商平台的购物狂欢，意味着线下实体店的萧条。对此，早就有网友抨击这电商的兴盛发达极大的冲击了实体商店的经营，使得本来可以支撑很多中产家庭的商店受到了打击。甚至，也有很多大型的购物商场，如今也是人流寥寥，生意萧条。能够在网络上，通过电脑或者手机轻松购物，而且购物体验相当的愉悦，消费者花费时间去闲逛的兴趣自然就没有了。

综合起来，这电商的双十一购物狂欢，要是全面考量的话，又有啥值得高兴的呢？什么消费升级，什么内需市场强劲，什么国人消费能力提高，等等都是意淫的说法。如果看不到这“双十一”数据背后的问题，也就太悲催了。就如最近有媒体报道的，有740万农民工返乡创业一样，返乡不就是因为实体经济出了问题，企业倒闭之后的被迫返乡吗？

今年“双十一”的交易额再破纪录，也将再次从居民消费能力、科技驱动、智能物流等多个视角，见证中国经济的内在活力，为我国经济的增长注入信心。到此，我只能说信心比黄金重要了。问题是，信心能够支撑多久呢？